بازاریابی اجازه‌ای و پایان عصر بمباران تبلیغاتی

بازگشت به وبلاگ
نوشته شده توسط : pandiar دیدگاه ها 0

بازاریابی اجازه‌ای و پایان عصر بمباران تبلیغاتی

بازاریابی اجازه‌ای، تکنیکی نوین و اثربخش است که در آن مخاطبان، به‌صورت داوطلبانه توجهشان از دریافت پیام شما استقبال می‌کنند.
صدای بلند و بعضاً کَرکننده‌ی تبلیغات سنتی که معمولاً با ایجاد مزاحمت برای مخاطبان همراه است، روزبه‌روز کمتر می‌شود و امروز بازاریابان با معضلی بزرگ روبرو هستند: متأسفانه مصرف‌کنندگان دیگر به تبلیغات اعتنای زیادی نمی‌کنند!

می‌دانیم که بخش عمده‌ای از بازاریابی در قالب تبلیغات منعکس می‌شود و بازاریابی وقفه‌ای (Interruption Marketing)، تاکتیک غالب تبلیغات در دهه‌های اخیر بوده است. اما حالا صحنه بازی در حال تغییر است و بازاریابی وقفه‌ای، به‌تدریج جای خود را به تاکتیکی کارآمدتر به نام بازاریابی اجازه‌ای (Permission Marketing) می‌دهد. تاکتیکی که بعضاً به آن بازاریابی اذنی نیز می‌گویند.

مروری بر بازاریابی وقفه‌ای؛ از گذشته تا امروز…

قبل از اینکه به معرفی بازاریابی اجازه‌ای یا همان پرمیشن مارکتینگ بپردازیم، شاید بهتر باشد ابتدا مروری مختصر و مفید بر بازاریابی وقفه‌ای داشته باشیم. در بازاریابی وقفه‌ای، اصل بر پریدن در شعاع توجه مخاطب است تا بی‌آنکه خودش بخواهد، توجهش را به محصولات یا خدماتی که عرضه می‌کنیم، جلب کنیم. تبلیغات تلویزیونی، مثالی ساده و کلاسیک از این تاکتیک بازاریابی هستند که قطعاً خودتان هم در مقام مخاطب، بارها در معرض آن‌ها قرار گرفته‌اید. فرض کنید در حال تماشای سریال محبوبتان هستید و ناگهان با آگهی‌های بازرگانی ناخواسته‌ای روبرو می‌شوید که در لحظه، اعصابتان را به هم می‌ریزند و شما برای تماشای ادامه سریال، معمولاً چاره‌ای جز همراهی با این میهمانان ناخوانده ندارید!
اما شاید این سؤال برایتان مطرح شود که دلیل محبوبیت بازاریابی وقفه‌ای چیست؟ در سال 1950 بود که رهبران صنعت تبلیغات متوجه شدند که آگهی‌های خلاقانه و جالب‌توجه، بر میزان فروش شرکت‌ها تأثیر معناداری می‌گذارند. علاوه بر افزایش میزان فروش، اجرای این تاکتیک برای شرکت‌ها آسان بود و آن‌ها می‌توانستند جنبه‌های مختلف آن را بدون هیچ مشکلی، کنترل و مدیریت کنند. برخی شرکت‌ها مانند P&G حتی پا را از این نیز فراتر گذاشتند و برای جلب‌توجه هر چه بیشتر مخاطبان، به تاکتیک دیگری به نام بازاریابی انبوه (Mass Marketing) روی آوردند که در آن به جای تمرکز بر گروه‌های خاصی از مشتریان بالقوه، کل بازار در معرض تبلیغات تجاری قرار می‌گیرد.
با افزایش تلاش برای جذب حداکثری مشتری از طریق تاکتیک‌هایی مانند بازاریابی وقفه‌ای و انبوه، جهان آن‌چنان از تبلیغات اشباع شد که افراد، دیگر توجه زیادی به آن‌ها نمی‌کردند. شرکت‌ها متوجه شدند که بازدهی سرمایه‌گذاری روی تبلیغات به شیوه‌های سنتی، به‌طور پیوسته در حال کاهش است و به نظر می‌رسید آنچه تا دیروز مؤثر بود، دیگر به کار نمی‌آید. تیغه‌ی بُران چاقوی تبلیغات، در حال کند شدن بود و شرکت‌ها درصدد یافتن راهکاری بودند تا آن را جلا داده و مجدداً تیز کنند. نیاز به این تغییر، مقدمه‌ای بر پیدایش مفهوم و تاکتیک نوینی به نام بازاریابی اجازه‌ای شد.

بازاریابی اجازه‌ای و آغاز عصر جدیدی در حوزه تبلیغات

مشکلاتی که در بخش قبل به آن‌ها اشاره کردیم، باعث شد که بازاریابی وقفه‌ای، دیگر به‌عنوان یک روش تبلیغاتی اثربخش، مدنظر قرار نگیرد و این دیدگاه، امروز طرفداران بیشتری در مقایسه با قبل دارد. به‌عنوان یک بازاریاب وقفه‌ای، شما باید برای جلب اندکی توجه، تلاش بسیار زیادی کنید و با این احتمال که سر آخر، پیامتان نادیده گرفته شده یا فراموش شود، کنار بیایید. اما بازاریابی اجازه‌ای، حکایت دیگری دارد.

بازاریابی اجازه‌ای چیست؟ این تاکتیک شکلی از بازاریابی نوین است که در آن مخاطبان، به‌طور خودخواسته و داوطلبانه توجهشان را به تبلیغات شما معطوف می‌کنند. پرمیشن مارکتینگ مبتنی بر پذیرش آگاهانه از جانب مخاطب بوده و دیگر خبری از بمباران اجباری او با انبوهی از آگهی‌های تبلیغاتی نیست. وقتی مخاطب در رد یا پذیرش دعوت شما، مختار باشد کنترل بیشتری بر زمان و انرژی‌اش خواهد داشت و این اختیار به او قدرت انتخاب می‌دهد.
شرکت آمریکایی Hooked On Phonics را می‌توان مثال خوبی در بحث اجرای بازاریابی اجازه‌ای دانست. این شرکت که به کودکان در بهبود مهارت خواندن کمک می‌کند، از طریق راه‌اندازی یک کمپین تبلیغات رادیویی و معرفی یک شماره تماس، والدین را به کسب اطلاعات بیشتر در این زمینه ترغیب می‌کرد. از آنجا به بعد همه چیز به تصمیم والدین بستگی داشت. آن‌ها می‌توانستند با شرکت تماس بگیرند یا این کار را انجام ندهند. تمام تعاملات و ارتباطات احتمالی بعدی، به این تصمیم وابسته بود. این شرکت در اجرای کمپین تبلیغاتی‌اش به‌هیچ‌عنوان مخاطبان را به خرید محصول یا خدمتش دعوت نکرد. بلکه تنها از آن‌ها خواست تا با صرف اندکی توجه، در صورت تمایل درباره چگونگی بهبود مهارت خواندن کودکان بیشتر بدانند.

وجوه شباهت و تمایز بازاریابی اجازه‌ای با بازاریابی وقفه‌ای

ناگفته پیداست که بازاریابی اجازه‌ای، یک وجه تشابه پررنگ با بازاریابی وقفه‌ای دارد. بله! در این تکنیک نیز تبلیغ باید خودش را در شعاع توجه مخاطبان قرار دهد و اساساً لازمه اثربخشی این تاکتیک، موفقیت در جلب‌توجه اولیه آن‌هاست. بااین‌حال، در بطن این شباهت یا وجه اشتراک، وجوه تمایز مهمی پنهان است:

  • در بازاریابی اجازه‌ای برعکس بازاریابی وقفه‌ای، توجه مخاطبان در نخستین مرحله از تعامل، به جای محصول یا خدمت، به محتوای اصلی پیام جلب می‌شود
  • مخاطبانی که پیام اصلی تبلیغ را می‌پذیرند، اهداف ایده‌آل‌تری در ادامه مسیر قیف فروش هستند؛ زیرا با انتخاب خودشان به سوی شما آمده‌اند.
  • پذیرش داوطلبانه پیام از جانب مخاطب، فرصت تعامل منحصربه‌فرد با او را برایتان فراهم می‌سازد و شما می‌توانید در ادامه، با ابتکار عمل بیشتری محصول یا خدمت نهایی‌تان را معرفی کنید.
  • بازاریابی اجازه‌ای برخلاف بازاریابی وقفه‌ای، بر ایجاد وقفه‌ها و گسست‌های پیاپی و ناکارآمد متمرکز نبوده و رویکردی هدفمند و متمرکز را اتخاذ می‌کند.

توجه به این وجوه تمایز می‌تواند درک روشنی از چرایی و چگونگی اثربخشی بازاریابی اجازه‌ای برای شرکت‌ها و بازاریاب‌ها ایجاد کند.

مزایای بازاریابی اجازه‌ای

برشمردن همه مزایای بازاریابی اجازه‌ای و بررسی ابعاد مختلف آن‌ها، در قالب یک گفتار کوتاه ممکن نیست؛ بااین‌حال مهم‌ترین مزایای این تاکتیک را می‌توانیم در موارد زیر خلاصه کنیم:

  • احترام بیشتر به مخاطبان و متعاقباً ایجاد تصویر بهتر از برند
  • ایجاد اشتیاق در مخاطبان برای کسب اطلاعات بیشتر
  • بهبود کیفیت سرنخ‌های فروش و افزایش احتمال تبدیل آن‌ها به خریداران واقعی
  • انتخاب بهترین روش مواجهه با مخاطبان با در نظر گرفتن سبک تعاملی آن‌ها
  • امکان سفارشی‌سازی هر چه بیشتر فرایند معرفی محصول یا خدمت
  • مدیریت بهتر هزینه‌ها
  • برقراری روابط عمیق با مشتریان
  • ایجاد وفاداری در مشتریان

در توضیح مورد آخر باید گفت که بازاریابی اجازه‌ای، فرایندی هوشمندانه بوده که به مرور زمان به برقراری روابط محکم با مشتریان منجر می‌شود. توجه داشته باشید که شما هرگز نمی‌توانید این تاکتیک را یک‌شبه پیاده کنید. به عبارت دیگر، پرمیشن مارکتینگ نه رویدادی یک‌باره، بلکه یک فرایند مستمر است. در این تاکتیک، هدف از ایجاد وقفه و جلب‌توجه مخاطبان هدف، دعوت به آغاز یک رابطه است نه فروش محصول یا خدمت!

ضرورت تغییر از بازاریابی وقفه‌ای به بازاریابی اجازه‌ای

همان‌طور که گفته شد، اجرای تاکتیک‌های بازاریابی سنتی و وقفه‌ای، در بازار رقابتی امروز که از محتوا و پیام‌های تبلیغاتی اشباع شده، در اغلب موارد، کارساز نیست. جلب‌توجه مخاطبان هر روز سخت‌تر از قبل می‌شود و این حقیقت از ضرورت یک تغییر رویکرد اساسی خبر می‌دهد. اینجاست که اهمیت بازاریابی اجازه‌ای که به لحاظ ماهوی، شباهت زیادی به بازاریابی درون‌گرا دارد، بیش از پیش خود هویدا می‌شود. البته اجرای این رویکرد، مستلزم پاسخگویی به چند سؤال مهم است:

  • آیا باید بازاریابی انبوه یا وقفه‌ای را کاملاً کنار بگذارید؟
  • چه تکنیک‌هایی در اجرای پرمیشن مارکتینگ مؤثر هستند؟
  • چطور باید توجه اولیه مخاطبان را برای اجرای اثربخش بازاریابی اجازه‌ای جلب کنید؟
  •  و ….

یافتن پاسخ برای هر یک از سؤالات فوق، به یک رویکرد اقتضایی نیاز دارد. این بدان معناست که وضعیت برای شرکت‌های مختلف، متفاوت است و برای موفقیت در بازاریابی اجازه‌ای، نمی‌توان نسخه واحدی را برای همه تجویز کرد. اگر تا امروز به استفاده از تاکتیک‌های پرهزینه و کم اثر سنتی در تبلیغات اصرار داشتید، خواندن این مطلب احتمالاً نظرتان را تغییر داده و این بی‌تردید یک اتفاق بسیار خوب است. بااین‌حال، اینکه چطور با توجه به وضعیت شرکت، بهترین تاکتیک‌ها را به کار بگیرید، داستان کاملاً متفاوتی دارد. ما در پندیار سپنتا، همراه شما هستیم تا بتوانید در استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی‌تان، انقلابی مثبت به پا کنید. شما می‌توانید همین حالا از منوی اصلی سایت و بخش خدمات نسبت به رزرو وقت مشاوره در زمینه فروش و بازاریابی اقدام فرمایید.

اشتراك گذاری نوشته

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بازگشت به وبلاگ
<p>

سوالی دارید ؟

از طریق واتس آپ با ما در ارتباط باشید.

تلفن تماس

+9802144693176

</p>