برند بوک؛ هر آنچه باید درباره کتابچه برند بدانید
آیا تا به حال نام برند بوک را که به آن دفترچه راهنمای برند یا کتابچه برند هم می‌گویند، شنیده‌اید؟ در بازار رقابتی امروز، موفقیت شرکت‌ها بدون داشتن این سند حیاتی، غیرممکن است. در حالت ایده‌آل بیایید فرض کنیم که بیزینس پلن خوبی دارید. نام مناسبی هم برای شرکتتان انتخاب کرده‌اید؛ و نهایتاً اینکه برای محصولات یا خدماتتان استراتژی خوبی دارید. اما آیا سندی را تحت عنوان برند بوک که به آن کتابچه برند نیز می‌گویند، برای شرکتتان ایجاد کرده‌اید؟
بگذارید خیالتان را راحت کنیم؛ بدون برند بوک هر فعالیتی که در حوزه برندینگ کسب‌وکارتان انجام می‌دهید، مثل کوبیدن آب در هاون است! مطمئناً شما نمی‌خواهید این همه انرژی، زمان و هزینه را صرف ساختن خانه‌ای کنید که روی آب بنا می‌شود. این‌طور نیست؟!
وقتی کتابچه برند نباشد…!
مدیر شرکت، کلافه و مستأصل روی میز می‌کوبد و ناگهان سؤالات زیادی به ذهنش هجوم می‌آورند:
- چرا خروجی کار طراحان عناصر گرافیکی، برند را به‌خوبی معرفی نمی‌کند؟
- چرا مشتریان در فروشگاه‌ها با دیدن بسته‌بندی محصولات، برندمان را به یاد نمی‌آورند؟
- چرا اِلمان‌های بصری که از آن‌ها استفاده می‌کنیم نمی‌توانند تصویر مستقل و منسجمی از برند ارائه دهند؟
- چرا نمی‌توانم ایده‌هایم را درباره مؤلفه‌های گرافیکی برند، آن‌طور که می‌خواهم به طراحان منتقل کنم؟
- چرا ایجاد هماهنگی بین بخش‌های مختلف شرکت مثل فروش، بازاریابی، بسته‌بندی، طراحی و … اینقدر وقت‌گیر و سخت است؟ و از آن بدتر چرا با وجود این همه تلاش باز هم برند، هویت بصری متمایزی به خود نمی‌گیرد؟
اکثر این سؤالات درواقع بیان‌های متفاوتی از یک مشکل هستند. مشکلی که از فقدان کتابچه برند در شرکت ناشی می‌شود. اگر هر کدام از سؤالات بالا برای شما نیز یک دغدغه است، باید تمرکزتان را به برند بوک معطوف کنید. شاید بپرسید اصلاً این برند بوک چیست و چه کاربردی دارد؟ در ادامه به این سؤالات پاسخ می‌دهیم.
برند بوک چیست؟
برند بوک را می‌توان نوعی سند درون‌سازمانی دانست که به فعالیت‌های برندینگ جهت می‌دهد. این سند عناصر مهم برند مثل لوگو، فونت‌ها و رنگ‌ها، نحوه تعامل این عناصر با یکدیگر و نهایتاً چگونگی به‌کارگیری آن‌ها در راستای رشد کسب‌وکار را تعریف و تعیین می‌کند.
کتابچه برند را می‌توان سنگ بنایی برای توسعه برند دانست. سندی که ثبات و یکدستی پیام‌های تجاری شما را در همه کانال‌ها و رسانه‌های ارتباط با مشتری تضمین می‌کند. کتابچه برند، مرجعی برای شکل‌گیری پرسونا و هویت بصری برند شما و تدوین استراتژی‌های انتقال پیام به مخاطبان هدف است. آنچه در این سند می‌آید با ارکان بازاریابی مثل هدف، شخصیت، جایگاه‌یابی، ادراک و ترفیع محصولات ارتباط مستقیمی دارد.
می‌دانیم که مخاطب یک برند، مشتریان هستند. اما برند بوک مخاطبان متفاوتی دارد. دفترچه راهنمای برند، سندی حاوی قوانین درونی بوده که مخاطبان آن نه مشتریان، بلکه مُجریان فرایندهای تجاری سازمان هستند. سندی که کارکنان سازمان یا هر فرد و سازمان شخص ثالثی را که در فرایند برندینگ دخیل است، راهنمایی می‌کند. خلاصه اینکه آنچه طراحی و شمای کلی یک برند را تعیین می‌کند، کتابچه برند است. راستی اگر جایی با عبارت راهنمای سبک برند برخورد کردید، منظور همان برند بوک است.
چرا به کتابچه برند نیاز دارید؟
تهیه برند بوک برای شرکت‌های تجاری، از نان شب هم واجب‌تر است! متأسفانه کم نیستند مدیرانی که تنها نام کتابچه برند را شنیده‌اند ولی هیچ درک و شناختی از آن ندارند. همان‌طور که گفتیم برند بوک، سندی برای ایجاد همگرایی بین فعالیت‌های برندینگ یک شرکت یا سازمان است. سندی که اگر نباشد، فرایند برندینگ هرگز خروجی مطلوبی نخواهد داشت. اما دلیل این همه تأکید روی ایجاد کتابچه برند چیست؟ و اصلاً چرا شرکت‌ها به برند بوک نیاز دارند؟
برند شما نشان می‌دهد که جهان چه درک و برداشتی از شرکتتان دارد؟ هدف فرایند برندینگ نیز چیزی جز ایجاد یک نام تجاری مناسب نیست. نامی که برای شرکت و محصولات آن مُعرِف و نماینده شایسته‌ای باشد. انجام غیراصولی فرایند برندینگ به درک مصرف‌کنندگان از شرکت شما آسیب جدی می‌رساند. اگر درک مصرف‌کنندگان از شما مخدوش شود، حتی با عرضه بهترین محصولات هم بعید است بتوانید در مسیر رشد و توسعه حرکت کنید.
آیا می‌دانید چه عاملی فرایند برندینگ را در یک مسیر مشخص هدایت می‌کند؟ این عامل، ثبات است. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که ارائه تصویر یکسان و همانند از یک برند در همه پلتفرم‌ها می‌تواند به افزایش 23 درصدی درآمد شرکت‌ها منجر شود. بزرگ‌ترین مأموریت برند بوک نیز دقیقاً همین است. برند بوک خط متمایزی را به‌عنوان راهنما برای شرکت و کارکنان آن ترسیم می‌کند. خطی که با دنبال کردن آن می‌توانید در عرصه‌های مختلف تصویر یکدستی را از برندتان ارائه دهید.
تشریح اهمیت تهیه برند بوک با یک مثال
بگذارید با یک مثال مطلب را به‌طور کامل برایتان جا بیندازیم. برندتان را رستورانی در نظر بگیرید که فقط یک نوع غذا در آن سرو می‌شود. مشتریان این رستوران انتظار دارند که اگر آن غذا را 1 بار، 2 بار و حتی 10 بار سفارش دهند، همواره طعم مشابهی را می‌چشند. به عبارت دیگر، مزه غذا هر بار نباید با دفعه قبل فرقی داشته باشد. حالا همین مثال را به عرصه مارکتینگ و برندینگ تعمیم دهید. نتیجه ساده است: مخاطبان هدف شما نیز از رویارویی با برندتان باید چنین تجربه‌ای را حاصل کنند.
تدوین کتابچه برند یا برند بوک، گامی بلند در راستای ایجاد یک چارچوب برای خلق و حفظ ثبات شناختیِ مصرف‌کنندگان است. وجود این ثبات شناختی در آگاهی، تشخیص و یادآوری برند نقشی حیاتی ایفا می‌کند. این شناخت منسجم می‌تواند به پایه و اساس اعتماد مصرف‌کننده نسبت به شرکت و محصولات آن تبدیل شود.
اجزای برند بوک کدامند؟
تهیه برند بوک با در نظر گرفتن سه مؤلفه یا جزء اساسی صورت می‌گیرد. مهم‌ترین اجزای برند بوک عبارت‌اند از:
- مأموریت: همان فلسفه وجودی کسب‌وکارتان است؛ اینکه اساساً چه هدفی دارید و قرار است چه مسئله‌ای را حل کنید؟
- چشم‌انداز: N سال بعد می‌خواهید در چه نقطه‌ای باشید؟ قصد دارید به کجا برسید؟ برندتان در چه جایگاهی قرار می‌گیرد و چطور شناخته می‌شود؟
- پرسونای برند: پرسونا یک کاراکتر فرضی است که برای انتخاب بهترین سبک ارتباط با مخاطبان هدف باید آن را بسازید. پرسونای برند با توجه به ویژگی‌های جمعیت شناختی مخاطبان، ارزش‌های آن‌ها، لحن ایده‌آلشان و همین‌طور روانشناسی رنگ‌ها و تصاویر طراحی می‌شود.
داشتن درک درست از سه مؤلفه بالا اهمیت بسیار زیادی در تهیه برند بوک دارد. بااین‌حال، آنچه تهیه کتابچه برند را برای شرکت‌ها به یک چالش بزرگ تبدیل می‌کند، ترکیب و تلفیق صحیح این عناصر با یکدیگر است.
برند بوک یا دفتر نقاشی؟ مسئله این است!
یکی از اشتباهات بزرگ بسیاری از شرکت‌ها این است که به فرایند تهیه برند بوک نگاهی سطحی دارند. معمولاً همین شکل نگاه موجب می‌شود افرادی عهده‌دار طراحی این سند شوند که اساساً دانش انجام این کار را ندارند. برخی سازمان‌ها تهیه کتابچه برند را به شرکت‌های تبلیغاتی می‌سپارند. شرکت‌هایی که علیرغم برخورداری از تخصص در زمینه طراحی گرافیکی، استراتژی و سررشته‌ای در تهیه دفترچه راهنمای برند ندارند.
کار آنجایی خراب می‌شود که بعضی مدیران، کتابچه برند را با یک دفتر نقاشی پرزرق‌وبرق اشتباه می‌گیرند. دفتری که به‌زعم آن‌ها هر چه قشنگ‌تر طراحی شود، بهتر است! آن‌ها فراموش می‌کنند که برند بوک نه یک سند تزئینی بلکه ابزاری راهبردی برای مهم‌ترین فرایند تجاری شرکت یعنی برندینگ است. تدوین برند بوک مستلزم اِشراف کامل بر مباحث بازاریابی و فروش و سایر فرایندهای کسب‌وکار است. فردی که این کار را انجام می‌دهد باید علاوه بر تخصص در این حوزه‌ها، مفهوم استراتژی‌های سازمانی را درک کند. ضمن اینکه باید فرایند تدوین استراتژی برندینگ را نیز کاملاً بشناسد. اینکه برند بوک از نظر زیبایی‌شناسی طراحی جذابی داشته باشد، خیلی خوب است؛ اما ابتدا باید کارایی این سند را در خلق یک هویت متمایز و یکدست برای شرکت در اولویت قرار دهید.
یکی از خدمات شرکت پندیار سپنتا در حوزه برندینگ، تهیه برند بوک برای شرکت‌هاست. اگر نتیجه دلخواه را از فرایند برندینگ نگرفته‌اید یا نتوانسته‌اید هویت باثباتی برای برندتان خلق کنید، نگران نباشید. ما به شما عزیزان در ایجاد یک برند منحصربه‌فرد، متمایز و البته الهام‌بخش کمک می‌کنیم. همان‌طور که گفتیم اولین قدم برای انجام این کار، تهیه برند بوک است و اینکه یاد بگیریم چگونه برند بوک بنویسیم؟ پس پیشنهاد می‌کنیم همین حالا با رزرو مشاوره از خدمات ما در حوزه برندینگ بهره‌مند شوید.
دیدگاهتان را بنویسید